[논문 리뷰]광고형태와 위치에 따른 유튜브 광고의 시각적 주목효과와 광고 효과 - 건너뛰기, 그리고 프리롤 vs. 미드롤

2005년 유튜브가 등장하면서 우리는 언제 어디서나 원하는 영상을 볼 수 있는 시대를 맞이했습니다. TV처럼 정해진 시간에 맞춰보는 게 아니라 클릭 한 번으로 콘텐츠를 즐길 수 있게 된 거죠. 하지만 이런 스트리밍 비디오 시대에도 여전히 피할 수 없는 것이 있으니, 바로 광고입니다.

유튜브 같은 플랫폼은 무료로 서비스를 제공하는 대신 광고로 수익을 올립니다. 그 중에서도 가장 흔히 접하는 광고 형식이 바로 인스트림 광고입니다. 우리가 영상을 보기 전에(프리롤), 또는 영상 중간에(미드롤) 등장하는 그 광고 말이죠.

그런데 여기서 한 가지 궁금증이 생깁니다.

"과연 스킵할 수 있는 광고가 효과적일까, 아니면 끝까지 봐야 하는 광고가 더 효과적일까?"

"광고는 영상 시작 전에 나오는 게 좋을까, 아니면 중간에 끼어드는 게 더 나을까?"

이런 질문에 대한 답을 찾기 위해, 연구자들은 인스트림 광고의 두 가지 핵심 요소에 주목했습니다.

1. 스킵 가능 여부 (Skippable vs. Non-skippable)

2. 광고 위치 (Pre-roll vs. Mid-roll)

기존 연구에서는 스킵 가능한 광고가 사용자 친화적이라는 점은 인정했지만, 대부분의 사람들이 5초가 지나자마자 스킵 버튼을 누르기 때문에 광고 효과가 떨어진다는 지적이 많았습니다. 실제로 광고 노출 시간이 너무 짧아 브랜드 메시지가 제대로 전달되지 않는다는 문제가 있었죠.

또 하나 흥미로운 사실은, 사람들이 광고를 볼 때 광고 내용보다 '스킵 버튼'에 더 집중한다는 점입니다. 광고가 나오는 순간, 우리는 무의식적으로 화면 오른쪽 아래에 있는 스킵 버튼을 찾기 시작하니까요.

여기에 더해, 광고가 언제 나오느냐도 중요한 변수였습니다. 영상이 시작하기 전에 잠깐 나오는 프리롤 광고는 "그래, 보고 넘어가자"라는 생각을 하게 만들지만, 영상에 몰입하고 있을 때 갑자기 등장하는 미드롤 광고는 짜증과 불편함을 유발할 가능성이 큽니다.

그래서 이 연구에서는 다음과 같은 질문을 던졌습니다.

• 스킵 가능 여부와 광고 위치가 시청자의 시선(시각적 주의)과 광고 효과(브랜드 기억, 태도, 불쾌감)에 어떤 영향을 미칠까?

이론적 배경

유튜브를 비롯한 스트리밍 플랫폼에서 광고 효과를 높이려면 단순히 ‘노출’만으로는 부족합니다. 사람들의 시각적 주의를 끌고, 긍정적인 광고 효과를 만들어내야 하죠. 이번 연구는 이를 설명하기 위해 다음 5가지 이론적 배경을 제시합니다.

정보처리 이론으로 보는 광고 효과

광고가 효과를 발휘하려면, 먼저 소비자가 광고 내용을 인지하고 기억해야 합니다.‘정보처리 이론’에 따르면 사람들은 광고를 접한 후 다음과 같은 과정을 거칩니다.

1. 감각적 분석 (Sensory Analysis)

2. 메시지 인식 및 평가

3. 브랜드 신념 형성 및 변화

4. 태도 형성

5. 구매 행동으로 이어짐

이 과정의 출발점은 바로 주의(Attention)입니다. 광고에 집중하지 않으면 아무리 좋은 메시지도 소비자의 기억에 남지 않습니다.

시각적 주의가 광고 성공을 좌우한다

우리는 시각 중심의 존재입니다. 따라서 유튜브 광고의 성공 여부는 소비자의 시선이 어디에 머무느냐에 달려 있습니다.특히 온라인 광고, 그 중에서도 인스트림 광고는 주의를 끌기가 쉽지 않습니다.

• 스킵 가능한 광고에서는 사람들이 광고 본문보다 ‘스킵 버튼’에 시선을 집중하는 경향이 있습니다.

• 유튜브 화면 주변(추천 영상, 댓글 등)으로 시선이 분산되기도 하죠.

결국, 광고 내용에 대한 시각적 주의 부족이 광고 효과를 크게 떨어뜨립니다.

광고 효과 측정: 브랜드 회상, 태도, 침입성

광고의 최종 목표는 매출 증대지만, 이를 직접적으로 측정하기는 어렵습니다. 그래서 보통 다음과 같은 지표로 광고 효과를 평가합니다.

• 브랜드 회상(Brand Recall): 광고 후 브랜드를 얼마나 기억하는가

• 태도(Attitude): 브랜드 및 광고에 대한 긍정적/부정적 평가

• 침입성(Intrusiveness): 광고가 얼마나 방해된다고 느끼는가

특히 유튜브 인스트림 광고는 ‘침입성’이 높아 부정적인 반응을 유발하기 쉽습니다. 따라서 단순 노출보다, 소비자의 긍정적 태도를 유도하는 전략이 중요합니다.

유튜브 스킵 버튼의 함정: 광고 속 상호작용성

스킵 가능한 유튜브 광고는 사용자 친화적이라는 장점이 있지만, 동시에 큰 단점도 있습니다.바로 광고 자체보다 ‘스킵 버튼’에 시선이 빼앗긴다는 점이죠.

• 타이머와 스킵 버튼은 광고의 상호작용성(Interactivity)을 높이지만,

• 그만큼 광고 메시지 전달에는 방해가 됩니다.

결국, 사용자가 광고를 ‘경험’하기도 전에 주의 분산이 일어나 정보처리가 제대로 이루어지지 않습니다.

광고 노출 시간과 인터럽트 타이밍의 중요성

1. 노출 시간(Duration of Exposure)

   • 광고가 길수록 브랜드 인지와 태도 형성에 긍정적 효과 발생.

   • 짧은 광고는 정보 전달과 감정적 반응을 이끌어내기 어려움.

2. 인터럽트 타이밍(Moment of Interruption)

   • 프리롤 광고(영상 시작 전)는 상대적으로 거부감이 덜함.

   • 미드롤 광고(영상 중간)는 시청 흐름을 방해해 부정적 반응 유발.

특히, 사용자가 영상에 몰입하고 있을 때 갑작스러운 광고 삽입은 침입성을 높이고, 브랜드 이미지에도 악영향을 줄 수 있습니다.

연구방법 및 결과

연구팀은 유튜브와 비슷한 웹사이트를 직접 만들어 총 157명의 대학생(광고에 익숙한 세대)을 대상으로 실험을 진행했습니다.

• 광고 유형:▶ 스킵 가능 광고 vs. 비스킵 광고

• 광고 위치:▶ 프리롤(영상 시작 전) vs. 미드롤(영상 중간 삽입)

참가자들은 영화 예고편을 시청하는 과정에서 위 조건에 따라 광고를 접했습니다. 그리고 아이 트래킹을 통해 참가자들이 광고를 보는 동안 어디에 시선을 얼마나 두는지를 측정했습니다. 광고 시청 후에는 브랜드를 기억하는지, 광고와 브랜드에 대한 태도, 그리고 광고가 얼마나 방해되었는지를 설문으로 확인했습니다.

실험 결과는 매우 명확했습니다.

1. 사람들은 스킵 가능한 광고에서 '스킵 버튼'만 본다

   • 스킵 가능한 광고에서는 시청 시간의 40% 이상을 스킵 버튼에 집중.

   • 광고 내용에는 거의 주의를 기울이지 않음.

2. 논스킵 광고가 브랜드 기억(Brand Recall)에 훨씬 효과적

   • 논스킵 광고에서 브랜드를 기억한 비율: 약 38%

   • 스킵 가능한 광고에서 브랜드 기억률: 고작 4%

3. 프리롤 광고가 미드롤보다 덜 짜증난다

   • 미드롤 광고는 영상 몰입을 방해해 침입성(방해받는 느낌)이 더 큼.

   • 프리롤 광고는 상대적으로 수용도가 높고, 브랜드 및 광고 태도도 긍정적.

4. 광고 효과를 높이려면 ‘길이’와 ‘타이밍’이 핵심

   • 짧고 스킵 가능한 광고는 브랜드 전달 효과가 거의 없음.

   • 오히려 적절한 길이의 논스킵 광고가 태도 형성과 기억에 유리.

시사점

이번 연구는 인스트림 광고의 효과를 높이기 위해 단순히 스킵 가능한 형식을 선택하거나 광고 길이를 짧게 만드는 것만으로는 충분하지 않다는 중요한 메시지를 전달합니다. 많은 광고주와 플랫폼이 사용자 경험을 고려해 스킵 가능한 광고를 선호하지만, 실제로 시청자들은 광고 내용보다 '스킵 버튼'에 과도하게 시선을 집중하는 경향이 있습니다. 이로 인해 브랜드 메시지는 전달되지 못하고, 광고 효과 역시 크게 떨어집니다. 따라서 스킵 가능한 광고를 사용할 경우, 광고 초반 몇 초 안에 핵심 메시지와 브랜드를 강하게 인식시킬 수 있는 전략이 반드시 필요합니다.

반면, 논스킵 광고는 사용자의 선택권이 제한된다는 이유로 기피되는 경우가 많지만, 이번 연구에서는 오히려 논스킵 광고가 브랜드 회상과 긍정적 태도 형성에서 더 뛰어난 효과를 보였습니다. 물론 광고가 너무 길면 부정적인 반응을 유발할 수 있기 때문에, 적절한 길이와 흥미로운 콘텐츠 구성이 중요합니다. 특히 브랜드 인지도를 높이거나 명확한 메시지 전달이 필요한 캠페인에서는 논스킵 광고가 효과적인 선택이 될 수 있습니다.

광고가 노출되는 위치 또한 중요한 요소로 확인되었습니다. 영상이 시작되기 전에 노출되는 프리롤 광고는 상대적으로 거부감이 적은 반면, 영상 중간에 삽입되는 미드롤 광고는 시청 흐름을 방해하며 침입성을 높이고 부정적 태도를 유발하는 경향이 있었습니다. 따라서 특별한 이유가 없다면 프리롤 광고가 보다 안전한 선택이 될 수 있으며, 미드롤 광고를 활용할 경우에는 시청자의 몰입을 최소한으로 방해하는 방식으로 설계하는 것이 필요합니다.

결론적으로, 광고 효과를 극대화하기 위해서는 스킵 가능 여부나 광고 위치, 길이 등을 단편적으로 선택하기보다는 캠페인의 목적과 타겟 오디언스의 특성을 고려해 종합적인 전략을 세워야 합니다. 인지도 확보가 목표라면 논스킵 프리롤 광고가 적합하고, 반복 노출이 필요한 경우에는 짧은 스킵 가능 광고가 효과적일 수 있습니다. 이처럼 광고 포맷을 상황에 맞게 조합하는 전략적 접근이 무엇보다 중요합니다.

결국, 인스트림 광고의 성공 여부는 단순한 노출이 아니라 소비자의 시선을 어디에 집중시키고, 어떤 경험을 제공하느냐에 달려 있습니다. 광고주와 플랫폼은 사용자 편의와 광고 효과 사이에서 균형을 찾는 동시에, 브랜드 메시지가 제대로 전달될 수 있는 창의적이고 전략적인 방식을 고민해야 할 때입니다.

이 연구가 던지는 메시지는 단순합니다.

“사용자 친화적이라고 무조건 스킵 가능한 광고를 선택하지 마라.”“광고는 짧을수록 좋다는 생각도 다시 생각해봐야 한다.”

• 광고주 입장에서는 브랜드를 제대로 알리고 싶다면, 논스킵 + 프리롤 광고 전략이 더 효과적일 수 있습니다. 단, 광고가 너무 길면 부정적 반응을 유발할 수 있으니 적절한 길이가 중요합니다.

• 플랫폼 입장에서는 사용자 편의를 고려해 스킵 기능을 제공하지만, 그로 인해 광고 효과가 떨어지는 딜레마가 발생합니다. 따라서 스킵 가능한 광고의 인터페이스를 개선하거나, 브랜드 메시지가 5초 안에 강하게 노출되도록 설계할 필요가 있습니다.

• 결론적으로, 무조건 "짧고 스킵 가능하게" 만드는 것이 정답이 아니며,광고의 목표와 타겟에 맞춰 최적의 포맷을 선택해야 한다는 점을 강조합니다.

Frade, J. L. H., Oliveira, J. H. C. de, & Giraldi, J. de M. E. (2022). Skippable or non-skippable? Pre-roll or mid-roll? Visual attention and effectiveness of in-stream ads. International Journal of Advertising, 42(8), 1242–1266. https://doi.org/10.1080/02650487.2022.2153529