[논문 리뷰]광고 효과에 있어 미디어 멀티태스킹의 영향

스마트폰과 태블릿의 보급으로 인해 우리는 이제 TV를 보면서 동시에 인스타그램을 스크롤하거나, 유튜브 광고를 보면서 검색을 하는 게 익숙해졌습니다. 이렇게 두 가지 이상의 미디어를 동시에 사용하는 현상은 미디어 멀티태스킹(media multitasking)이라 불리며, 이 현상이 광고 효과에 어떤 영향을 주는지에 대한 학술적 논의가 활발히 이루어지고 있습니다.

Marion Garaus(2020)의 연구는 그동안 단편적 진행되던 관련 연구들을 통합해, 미디어 멀티태스킹이 광고 효과에 미치는 영향을 체계적으로 분석하고 이론 모델을 제안했습니다.

멀티태스킹이 광고에 미치는 영향

1. 미디어 멀티태스킹의 정의

• 미디어 멀티태스킹이란 광고 노출 도중 다른 미디어 콘텐츠를 동시에 소비하는 행동

• 예: TV를 보면서 스마트폰으로 웹서핑, 또는 유튜브 광고를 보며 동시에 인스타그램 피드를 탐색.

2. 부정적 영향이 일반적이지만…

• 대다수 연구는 멀티태스킹이 기억력, 이해도, 광고 태도에 부정적 영향을 준다고 보고

• 특히 시청각 자극이 동일한 경우(예: TV + 태블릿) 효과가 더 악화

• 그러나 같은 메시지를 다른 채널에서 동시에 보여주는 ‘동기화 광고’는 오히려 효과를 높이는 사례도 있음 (예: TV + 모바일 배너).

3. 주의(attention)의 두 가지 유형

• 자발적 주의(voluntary attention): 광고가 사용자의 ‘정보 욕구’나 ‘사회적 욕구’를 충족시킬 때 발생

• 비자발적 주의(involuntary attention): 광고에 강렬한 색상, 움직임, 감정적 자극이 있을 때 무의식적으로 발생

4. 감각 자극의 조화가 핵심

• 서로 다른 감각(예: TV의 시각 + 라디오의 청각)을 자극하면 주의 분산 감소

• 즉, 시각-청각 자극이 보완적일 경우 광고 메시지의 기억 및 이해가 높아질 수 있음

광고 실무에 주는 시사점: 4가지 전략

1. 광고 자체에 “욕구 충족” 요소를 넣어라

• 예: 정보 탐색을 유도하는 검색 링크, SNS 상의 참여 유도

2. 멀티 디바이스 연동형 광고 전략 설계

• 예: TV와 모바일에 동일한 콘텐츠를 노출하는 ‘동기화 광고’

3. 광고 메시지를 단순화하고 감정에 호소하라

• 복잡한 정보보다는 감정적인 콘텐츠가 멀티태스킹 환경에서 더 잘 받아들여짐

4. 주의가 분산된 상황을 역이용하라

• 강한 메시지를 전달하기보단, 가벼운 설득 메시지가 오히려 더 효과적일 수 있음

Garaus, M. (2020). The influence of media multitasking on advertising effectiveness. AMS Review, 10(3), 244–259. https://doi.org/10.1007/s13162-019-00155-7